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ＯＴＣ市场：几多机遇几多愁 近年来，全球ＯＴＣ市场增速迅猛、２００２年，全球ＯＴＣ市场的销售额是６０６亿美元，２００３年增长到６３０亿美元，增长了３．８％，２００４年，预计可以达到６５０亿美元。在２００３年６３０亿美元的市场中，北美和西欧分别占了２９％，日本是１２％，我国是５．７％。休闲 居 编 辑 值得关注的是，２００３年全球ＯＴＣ市场增长率达到３．８％。其中我国市场为此做出了巨大贡献，增长率达到了１１％，此外拉丁美洲市场也增长了１０．６％。而几个传统的ＯＴＣ强势市场，北美的增长率为４．１％，西欧为２．４％，低于平均水平，日本市场还较２００２年下降了０．５％。 ――ＯＴＣ市场没有绝对的领导品牌，而是许多高度分散化的小品牌共同分享市场 在我国药品营销界，人们通常将ＯＴＣ药品营销与快速移动消费品相提并论。对此，国际知名的ＯＴＣ业务咨询公司――ＮＨＣ公司的总裁裁Ｎｉｃｈｏｌａｓ Ｈａｌｌ认为，二者有相似的地方，但也有本质区别。快速移动消费品的品牌更新非常快，回顾过去周年的快速移动消费品市场，７０％的市场是由新品牌组成的；相对而言，ＯＴＣ药品可以称为慢速移动消费品，因为此类产品的购买频率和品牌更新频率都非常慢。回顾过去２０年新上市的快速移动消费品，５０％获得了成功，而新上市的ＯＴＣ药品中，只有１０％能够获得成功。Ｎｉｃｈｏｌａｓ说，与快速移动消费品品牌集中度非常高不同，目前国际ＯＴＣ市场上没有绝对的领导品牌，而是许多高度分散化的小品牌共同分享市场。 ――维生素与微量元素类产品占据最大市场份额；戒烟类产品增长势头强劲 从全球ＯＴＣ产品领域分析，２００３年。维生素与微量元素类产品占据最大的市场份额，为２７％，治疗咳嗽与感冒的为２２％，解热镇痛类为１６％，胃肠疾病用药和皮肤外用药各占１３％。ＯＴＣ市场的一大亮点是，只占２％市场份额的戒烟类产品表现出强劲的增长势头。此类产品２００３年增长率达到７．６％，而占据最大市场份额的维生素与微量元素类产品增长率只有３．３％。Ｎｉｃｈｏｌａｓ预测，戒烟类产品未来还可能获得更大的发展。因为在成长最迅猛的ＯＴＣ地区市场，例如我国，吸烟的危害正在被愈来愈多的人们认识，而此类产品目前市场上还非常少。 ――药店自有品牌产品令制药企业头痛 在国际药品市场上，药店自有品牌的ＯＴＣ药品令制药企业头痛，在连锁药店比较发达的ＯＴＣ市场中，无论哪个领域，都受到了来自药店自有品牌产品的强烈冲击。药店自有品牌的ＯＴＣ药品价格低廉，并且大多在终端货架上与同类价格较贵的品牌ＯＴＣ药相邻出售，从而给品牌ＯＴＣ产品生产企业造成了不小压力。Ｎｉｃｈｏｌａｓ说，相信不久以后，中国本土药店自有品牌药品也将大量出现。 ――增长的ＯＴＣ市场必须是自由的 我国ＯＴＣ市场在过去的１０年中增长了四五倍，随着药品分类管理的逐步完善，尤其是刚刚实施的抗菌药在药店中无处方禁售以及２００５年底将取消处方药“双轨制”，所有处方药一律凭医师处方销售等举措，可能促使更多本土ＯＴＣ品牌的出现。同时，更多的国际ＯＴＣ品牌产品也将登陆我国，这些因素共同作用，将使市场增长进一步加快。 ＮＨＣ在中国的战略合作伙伴，杰威联讯企划顾问／营销传播公司总经理范群认为，增长的ＯＴＣ市场必须是自由的，必须满足４个基本属性：自由转换、自由定价、自由分销、自由广告。因此他预言，在未来３－５年内，多数ＯＴＣ药品将从医疗保险目录中消失，将不再能报销。因为被列入医保目录、价格受到控制，在很大程度上限制了新产品的进入。ＯＴＣ药品只有被排除在报销范围外，可以自由定价，才能像消费品一样，得到自由发展。对于抗生素限售给药店和生产企业带来的影响，范群认为，虽然企业和药店会痛失一定的销售额，但对我国医药市场的发展来说未尝不是一件好事。如果老百姓不管什么病都靠抗生素来解决，其他类别的药就很难增长了。长此以往，势必会阻碍整个医药产业的发展。 ――我国未来ＯＴＣ产品的赢利模式将走低毛利高销量之路 我国ＯＴＣ市场存在一种特别现象：一些品牌知名度很高的产品，在终端却始终不能形成销量。其原因并不是消费者不愿购买，而是代理商或终端药店不愿意卖，因为获利太少。针对这种现象，范群认为，ＯＴＣ产品有两种典型的赢利模式，一是低毛利高销量，另一种是高毛利但低销量。目前国内的ＯＴＣ产品赢利模式多属于后者，就是利用高毛利，给予终端销售人员好处，对知名产品形成“终端截杀”、但这种做法虽然毛利较高，但产品生命周期一般较短。本土企业的另一种常见的ＯＴＣ产品推广方式是依赖大规模广告拉动销售，但现在广告的作用已逐渐变得迟钝，而其价格却日渐上涨，仅仅依靠广告迅速启动产品市场的情况已经很难重现了。范群认为，我国未来ＯＣＴ产品的的赢利模式将像多数医药经济发达国家那样，走低毛利高销量之路。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |