从人类的需求角度看，消费行为是人类未满足时的一项行动。这种未满足分为物质的未满足和精神的未满足两类，前者是消费者确实的需要这件东西才购买，属于物质需求，我们可称之为理性消费；后者往往是消费者受物质需求外的因素影响而购买这件东西，属于精神需求，我们称之为冲动消费。但不论理性消费还是冲动消费，消费者在掏钱前的一刹那，一定是触动了其“兴奋点”。这个“兴奋点”就像引擎，一旦点着，就会立即行动起来。

   

    目前的健脑品在中国的保健品市场是一个典型的季节错位产品，本来一年四季可销售的产品却变成在学生升学升级考试前两三个月的销售量占了全年销售总量的70％～80％。据业内人士分析，健脑品消费者有以下几个共同特征：

 

    1．买的人不吃，吃的人不买。买的人主要是父母亲或长辈，吃的人主要是中小学生；

 

    2．买的人是冲动消费，吃的人是被动消费。健脑产品不是父母亲或长辈给小孩买的必需品，学生吃健脑品也大部分是在父母的行为影响下才服用的；

 

    3．临考前购买、考试完了不买。由于中国教育的考试体制决定学生的出路，高考、中考甚至升级考试都不同程度给学生带来来自父母、老师、同学和社会等方面的心理压力，所以在临考前许多学生的学习状态和身体状态都会出现让父母亲揪心的情景。在这种背景下心急的父母们将健脑品当成是“灵丹妙药”之一。考试完了，孩子的“病”当然也就好了，父母也不再需要这种“灵丹妙药”了。

   

    要挖掘出健脑品的“兴奋点”，也许可以从以上的三个共同特征中着手。首先，我们很明确的是，健脑品消费者的“兴奋点”只能在父母身上挖掘，而非学生身上挖掘，否则在消费者的定位上就会颠倒，因为父母是决策的主体。

   

    在锁定“兴奋点”必须在父母身上挖掘后，我们针对父母产生购买健脑品的欲望源进行分析：对同样的一件商品，不同的购买者的购买动机是不一定相同的，因此会产生多个购买欲望源。比如同样买一罐S26的奶粉，母亲们购买的原因是因为信赖S26的高品质而选择，她们的需求满足于“产品功效”，送礼者购买的原因是因为S26的高价格迎合其面子，她们的需求满足于“产品档次”，促销期购买者的购买原因是因为S26的让利或赠品，她们的需求满足于“拣了便宜”。所以，购买的欲望来自于对需求心态的满足，同样，我们可以看出，购买健脑产品的消费者的四种购买欲望也来自于三种不同的需求心态。满足了需求，大脑就会产生异常的兴奋，所以消费者的“兴奋点”就在消费者的需求心态中。